Weibliche Hand tippt auf 5ten gelben Bewertugnsstern auf blauem Hintergrund Hat eine gute Sterne Wertung heutzutage überhaupt noch die gleiche Aussagekraft wir vor einigen Jahren?  |   Bild: Prostock Studio / Shutterstock

Kundenbewertungen im Internet

Online-Bewertungen bedeuten für Interessierte mehr Transparenz und im Idealfall einen Anhaltspunkt über echten Wert oder Qualität in einem Meer aus Werbung. Die Macht von wenig vergebenen Sternen kann für Unternehmen aber auch den Ruin bedeuten. Es ist nicht verwunderlich, dass die immense Bedeutung von User-Testimonials und der Durchschnittswert vergebener Sterne so manch eine Firma zu Tricksereien verleitet. Kundenmeinungen und Werbung verschwimmen zusehends.

Laut Scamadviser werden 39% aller online bestellten aber gefälschten Produkte in Webseitenshops erworben und 29% über Online-Marktplätze wie Amazon, Ebay oder Alibaba. Geschönte Sternewertungen auf beiden Web-Präsenzen führen Kunden gezielt in die Irre. Letztes Jahr führte der Softwarespezialist für E-Commerce Capterra eine repräsentative Endkundenumfrage durch, deren Ergebnis nahelegt, dass mehr als die Hälfte von Onlineshoppern bei Kundenwertungen von gefälschten Ergebnissen ausgeht. Deshalb sehen sich Onlineshopper durchschnittlich fünf bis 20 Bewertungen an, bevor sie eine Bestellung tätigen. Die Mehrheit (39%) findet Onlinebewertungen wichtiger als Empfehlungen von Freunden und Bekannten (23%). Ebenso ziehen viele Shopper eine nicht ganz so gute Durchschnittswertung einem besserem Durchschnittswert vor, wenn der weniger gute sich aus einer viel größeren Bewertungsanzahl ableitet.

 

Wurden vor etwa anderthalb Jahrzehnten eher nur von den großen Anbietern Ebay (Zuverlässigkeit eines Verkäufers) und dann Amazon (Produktqualität) die Userbewertungen angezeigt, so erweiterten diese Marktführer bald das Kundenfeedback um Versandzeit, Produktqualität, Kundenkommunikation, Support usw. Um Vertrauen in Onlineprodukte und Verkäufer zu schaffen, wird mittlerweile nahezu jeder Kleinbetrieb, jede Sehenswürdigkeit und jeder öffentliche Dienst, wenn schon nicht auf einer eigenen Webpräsenz oder auf selbst eingerichteten Facebook Fanseiten, dann zumindest auf dafür spezialisierten Plattformen mit öffentlich zugänglichen Nutzerwertungen verknüpft. Die so entstandene Wertungsbranche wird von Google ergänzt, indem automatisch eine eigene Seite mit Informationen zu Standort, Öffnungszeiten usw. für Organisationen und Firmen erstellt wurde, ohne deren Zutun, wo auch Kundenerfahrungsberichte angezeigt werden.

Screenshot of Trustpilot Website shows user reviews Bild: Casimiro-PT / Shutterstock

Große Namen im Review-Business sind Trustpilot (2021: über 2 Millionen neue Bewertungen pro Monat) oder trusted shops im Handel und bei Dienstleistern (2019: über 20 Millionen registrierte Kunden) oder TripAdvisor bei Reisethemen (2020: insgesamt 884 Millionen Bewertungen).

Kaum jemand bucht heute noch eine Urlaubsreise ohne sich zuvor im Internet die Bewertungen seines Reiseziels angesehen zu haben. Man kann zu fast allem eine Bewertung finden, sei es ein Arzt (docfinder), ein Strand (beach-inspector) oder ein Film (imdb), der zum Beispiel schon vor 40 Jahren in den Kinos war.

Es gibt für fast alles spezialisierte Portale, die Arbeitgeber (glassdoor oder kununu) oder zum Beispiel Schullehrer (Lernsieg) bewerten lassen. Die CoV-Pandemie hat generell den Onlinehandel und damit das Interesse an Kundenbewertungen weiter befeuert.

Offenes oder geschlossenes Wertungssystem?

Der omnipräsente Wertungstrend wurde ursprünglich durch E-Commerce Anbieter selbst ausgelöst. In der Vergangenheit wurde im eigenen Webshop nur nach dem Kauf um eine simple Produktbewertung gebeten. Diese Methode wird  integriertes Bewertungssystem genannt. Kleinere Unternehmen hatten meist kein eigenes Bewertungssystem zur Verfügung, wollten aber auf die Werbewirkung von Kundenmeinungen im Konkurrenzkampf mit den immer mehr dominierenden Marketplaces wie Ebay oder Amazon nicht verzichten. Es etablierten sich bald spezialisierte Firmen, die Gütesiegel an Webshops vermieten und Firmenkunden so eine grafische Plakette mit aktueller Durchschnittsbewertung für die Homepage zur Verfügung stellen. Potentiellen Kunden soll so die Verlässlichkeit der Firma belegt werden. Diese Gütesiegel speisen sich in der Regel aus Kundenfeedback aus verifizierten Käufen, sprich nur wenn diese tatsächlich beim bewertenden Anbieter gekauft haben.

 

Diese Siegel bieten Kunden dabei den Vorteil gegenüber hausgemachten Wertungssystemen der Verkäufer, nicht den immanenten Verkaufsinteressen einer einzigen Firma zu unterliegen. Kunden werden nach ihrer Konsumation oder Zustellung der Ware aktiv im Auftrag des Händlers vom Bewertungsportal um die Kauferfahrung gebeten. Und das aus mehreren Gründen:

  • Erstens, um schneller eine relevante Menge an Feedbackeinträgen zu erreichen.
  • Der zweite Grund für die Bezahlung der aktiven Kontaktaufnahme durch den Gütesiegelanbieter ist es, nicht nur negative Wertungen bei problematisch verlaufenen Bestellungen zu sammeln. Denn Menschen tendieren dazu von sich aus eher nur bei Fehlschlägen überhaupt Feedback zu geben und kaum, wenn alles in Ordnung verlaufen war.
  • Drittens möchten Händler Kunden durch aktive Ansprache an ein gutes Kauferlebnis erinnern. Im großen Durchschnitt fallen rund 80% aller Rezensionen positiv aus. 

 

Im deutschsprachigen Raum bewegen sich die Monatskosten für einen Firmeneintrag auf einer solchen Gütesiegel-Plattform zwischen 10 bis etwa 250 Euro. Bei den größten Anbietern haben sich die monatlichen Mieten für das Siegel bei etwa 100 Euro eingependelt, Unternehmer können Zusatzfunktionalitäten zuzahlen. Bei dieser Art von Gütesiegeln oder auch wenn das System direkt im Bestellvorgang integriert ist, und auf internem Kundenfeedback (z.B. bei Amazon) basiert, spricht man von sogenannten geschlossenen Plattformen. Dabei können hier nur per Email eingeladene Kunden eine Bewertung abgeben. Das birgt aber die Gefahr, dass ein verzerrtes Bild vom Ansehen des Unternehmens oder Produkts entstehen kann und die Frage, wie es zum Ergebnis kam, oft nicht sonderlich transparent ist. Vor allem dann nicht, wenn nur wenige Bewertungen vorliegen oder wenn ein Wertungssystem neu ist.

 

Verzerrend wirkt außerdem, wenn Online-Händler einen Stamm aus ausgewählten Kunden zu regelmäßigen Produkttestern machen und sie durch Vorteile an sich binden, indem sie ihnen neue Produkte früher oder gratis zukommen lassen oder Gutscheine verschenken. Teilnehmer in solchen regelmäßigen Produkttests wirken dann ähnlich wie Influencer und in der Regel fallen ihre Bewertungen positiver aus, als im ungeschönten Durchschnitt. Viele Händler sind von der Präsenz in Marketplaces absolut abhängig und unterwerfen sich diesem Schema der Geschenke an Tester aus Gründen der Marktlogik. Der andere Nachteil von geschlossenen Plattformen ist, dass nicht registrierte Verbraucher*innen die Bewertungen beim Händler nicht so leicht finden können wie bei offenen Bewertungsportalen (z.B. Trustpilot oder Scamadviser), wo prinzipiell alle uneingeschränkt jegliche Unternehmen bewerten können.

 

Skeptisch sein, wenn Bewertungen zu überschwänglich ausfallen

Wenn User der Wertungsplattform ein Profil haben, das man einsehen kann und dort nur sehr positive oder negative Ratings zu sehen sind, und vor allem dann, wenn immer wieder zur gleichen Firma oder Produktgruppe Erfahrungsberichte abgegeben wurden, ist das mehr als verdächtig. Nutzen Sie eine Suchmaschine und holen Sie sich Wertungen aus mehreren Quellen!

Piktogramm zum Thema "Onlinebewertung"

Onlinebewertung

Regeln im E-Commerce und Mediengesetz

Bewertungsplattformen sind laut § 6 Abs.1 des E-Commerce Gesetzes verpflichtet, gesponserte Produkte oder Profile zu kennzeichnen. Somit müssen vergoltene Reviews - im Prinzip handelt es sich dabei um nichts anderes als Werbung - als solche auch auf den Bewertungsplattformen eindeutig gekennzeichnet sein. Auch das Mediengesetz schreibt im §26 vor, dass Webseiten gekaufte Reviews klar als Werbung erkennbar machen müssen. Dazu werden in der Regel Wörter wie z.B “Werbung”, “Anzeige”, “Gesponsert von” oder Ähnliches in die Nähe oder auf die Bezahlwerbung oder das gesponserte Profil gesetzt.

Wenn sich heimische Influencer unsicher sind, ob sie nun einen Beitrag als Werbung angeben müssen oder nicht, oder ob sie überhaupt schon als Influencer gelten, hat der Österreichische Ethik Rat für Public Relations eine niederschwellige Website gestartet, die durch simple Eingaben hilft, das Regelwerk zu verstehen. Der Leitfaden auf https://influencercheck.at/ gibt durch das Beantworten einfacher Fragen klare Handlungsanweisungen.

Reviews auf Social Media und der virale Effekt

Fanseiten von Firmen auf sozialen Netzwerken wie Facebook bieten die Möglichkeit zu Kundenkommentaren oder auch zu quantitativen Bewertungen (Punkte- oder Sternchenvergabe, rot - grün gefärbte Balken). Generell katalysieren Soziale Netzwerke und offene Plattformen die Auswirkung von Kundenbewertungen auf das Geschäft, sowohl im Guten als auch im Schlechten. Je leichter neue Fake-Profile im betreffenden Sozialen Netzwerk erstellt werden können und je kleiner die Userzahl ist, desto fragwürdiger sind diese Wertungen allerdings. Als Gegenpol gibt es aber auch Social Media Gruppen, Blogger oder passionierte Fake-Seiten-Jäger, die sich auf das Sammeln von irreführenden Lobhudeleien und Fake Shops spezialisiert haben.

Hervorzuheben wäre etwa die Facebook Gruppe “Scam Alert Global” mit 15.000 Mitgliedern und der “Fake Shop Buster” James Greening, der ganze Fake Netzwerke listet. Diese meist aus China stammenden Netzwerke erstellen zahlreiche Facebook- und Webshop-Seiten, um nicht existente Produkte zu verkaufen. Natürlich sind hierfür entsprechend unechte Kundenbewertungen hinzugefügt.  In mehreren Fällen wurden über 200 (!) professionell ausgestaltete Shoppingseiten mit unterschiedlichen Namen für jeweils dieselbe "Firma" im Hintergrund erstellt, welcher Geschädigte immer wieder betrügerische Praktiken vorwerfen.

Wenn man nicht achtsam ist, fällt es oft schwer zu erkennen, ob es sich um einen konventionellen Webshop, um Dropshipping (Ware kommt irgendwann aus Fernost ohne Support bei Problemen) oder gar um Vorschussbetrug (bezahlte Bestellung wird nicht kommen) handelt. In den gesammelten Beispielen mag es auch Mischformen aus allen drei “Geschäftsmodellen” geben. Bei großen Netzwerken wie etwa Facebook kann durch die Kommentarfunktion eine rückkoppelnde Resonanz bei Negativmeldungen ausgelöst werden, die immer mehr User zu ähnlichen Meinungsabgaben anreizt.

Ein solcher "Shitstorm" negativer Facebook Userkommentare bringt besonders Firmen in Bedrängnis, deren Kundenstamm über virale Marketing Kampagnen aufgebaut wurde. Da in der Regel eine Facebook Seite einer Firma auch in Google mitsamt der dortigen durchschnittlichen Wertung weit oben in den Suchtreffern angezeigt wird, hat eine Empörungswelle mit entsprechenden “Dislikes” so auch Auswirkung auf Kaufentscheidungen potentieller Kunden, die das Soziale Netzwerk gar nicht nutzen.

Worauf achten?

  • Impressum anschauen - Ist es überhaupt vorhanden und glaubwürdig?
  • Wo hat die Firma ihren Sitz, gelten dort EU Rechte?
  • Ist an der angegebenen physischen Adresse ein Firmengebäude im Internet (zB Google Maps) auffindbar ?
  • Ist die Webseite nach einem Muster gefertigt und gibt es unzählige Kopien davon?
  • Gibt es Textfehler in den Kundenbewertungen oder der Webseite selbst, welche auf Maschinenübersetzung rückschließen lassen?
  • Gibt es anderswo - und zwar auf neutralen Plattformen - glaubwürdige Kunden-Reviews nach tatsächlichen Bestellungen?
Piktogramm zum Thema "Fake Webshops erkennen"

Fake Webshops erkennen

Als plumpen Versuch kann man  frei erfundene Gütesiegel von einigen Händlern betrachten, die aus Imagegründen den Anschein einer externen Überprüfung vermitteln wollen. Diese hat aber nie stattgefunden, das vermeintliche Siegel ist hier nichts weiter als eine bloße inhaltsleere Werbegrafik, eine Dekoration, die den Anschein eines Beleges vermitteln soll.

Für ein offenes Bewertungsportal ist die eigene Glaubwürdigkeit die Grundvoraussetzung ihres Geschäftsmodells, so sollte davon ausgegangen werden, dass die Ergebnisse nicht im Sinne ihrer Firmenkunden oder derer Konkurrenten manipuliert sind. Es gibt aber auch schwarze Schafe, die das Unvermögen der offenen Plattformen die  Behauptungen leicht überprüfen zu können, kommerziell ausnutzen.

Gekaufte Fake Bewertungen

Auf gefakte Kunden-Testimonials spezialisierte Agenturen bieten solcherart positive Bewertungen für Verkaufs- oder offene Bewertungsplattformen im Stückpreis. Sogenannte Clickworker werden von solchen Agenturen für einige hundert Euro engagiert und verfassen 5 Sterne Fake Bewertungen seriell und auf Auftrag. Die Hintermänner entzeihen sich dabei in Steueroasen und undurchschaubaren Firmengeflechten der Justiz. Der Fachartikel der Zeitschrift Extrablatt (ab Seite 106) legt die Argumentation der sinistren Bewertungshändler dar; Firmen sollen kein schlechtes Gewissen haben beim Kauf von Fake Wertungen. Ein Bewertungsverkäufer legt auf seiner Webseite mit dem Text “Warum ist es moralisch korrekt Bewertungen zu kaufen?” seine Logik folgendermaßen dar: Derjenige, der nicht betrügt sei selbst schuld, weil er sein Unternehmen ins wirtschaftliche Hintertreffen gegen die Konkurrenz führe, da sich diese ja der Praxis gewiss ebenso bedient. So wird der Missbrauch des fälschungsanfälligen und so immer absurder werdenden Bewertungszirkus von solchen Review-Händlern für Firmen als überlebenswichtig dargestellt.

Besonders dreist operieren einige Agenturen mit Pauschalangeboten zu gefakten Negativreviews über die Konkurrenz. Etwa bei reviews-buy.com liegt das Sonderangebot bei 110 Euro für 10 negative Google Reviews über einen Konkurrenten oder für 80 Euro für dasselbe bei Trustpilot. Druch den Kauf eines solchen "Service-Paketes" soll im Vergleich der eigenen Shop besser aussehen. Interessant ist auch die Einschätzung des Medienrechtsexperten Prof.Dr. Zanger im Extradienst Interview. “Grundsätzlich ist das Kaufen von Bewertungen nämlich nicht strafbar.” Zanger schränkt zwar später ein, dass grobe Unwahrheiten über die Konkurrenz in solchen Bewertungen strafrechtlich zu deuten seien, in der Praxis führen behauptete Unwahrheiten über die Konkurrenz aber eher zu Unterlassungsklagen mit anschließender Richtigstellung als zu Strafen. Zum Thema gefälschte Kundenrezensionen sendete die ARD die empfehlenswerte Reportage “Faules Lob im Netz” mit Hintergrundwissen eines Whistleblowers.

 

×

Man kann es nur wiederholen, kontrollieren Sie Wertungen aus mehreren Quellen! Wenn ein Gütesiegel zu sehen ist, klicken Sie drauf. Wenn es echt ist, sollten Sie auf eine Plattform mit einer Sammlung glaubwürdiger Kundenbewertungen geleitet werden. Wenn nichts passiert, ist es eine Werbegrafik ohne Mehrwert, und die Seite unseriös. Nun wäre eine Kontrolle in einer Suchmaschine mit den Suchworten “Fake” oder “Scam” in Verbindung mit dem Händlernamen empfehlenswert, um zu sehen, ob geprellte Kunden nach ihrer schlechten Erfahrung schon irgendwo eine öffentliche Beschwerde hinterlassen haben.

Piktogramm zum Thema "Vorsicht"

Vorsicht

Unternehmer antworten auf Kritik und auf Fakes

Wenn Konkurrenten durch Fake Eintragungen einen Mitbewerber anschwärzen, ist das unlauterer Wettbewerb und kann angezeigt werden, sollte es trotz aller Schwierigkeit gelingen, herauszufinden, wer dahinter steckt. Bei ungerechtfertigten Kundenbewertungen haben Unternehmen in ihrem Firmenprofil auf einer Bewertungsplattform, die Möglichkeit diese löschen zu lassen, wenn sie behauptete Anschuldigungen mit Tatsachen objektiv widerlegen können. Häufig wird bei Schlichtungen aber eine Gegendarstellung des Unternehmens hinzugefügt, die Löschung einer kritischen Kundenbewertung ist möglich, schadet aber der Bewertungsplattform und wird im Normalfall vermieden.

Dies ist vor allem bei offenen Plattformen wichtig, da dort der Kauf der Ware oder Dienstleistung von den Rezensenten nicht Voraussetzung ist und im Normalfall auch nicht geprüft wird.
Interessanterweise zeigen Studien, dass Kunden lokale Firmen glaubwürdiger finden, wenn diese z.B. viereinhalb Sterne haben als eine volle 5 Sterne Bewertung. Fehler werden von Kunden in Maßen toleriert. Wenn Firmen Fehler eingestehen, sich um Lösung bemühen, und dies in der öffentlichen Antwort auf die schlechte Kundenrezension klarmachen, kehrt sich die Wirkung einer ursprünglichen Negativmeldung um, und fördert das Firmenimage sogar.

Metadaten und KI im Kampf gegen Fakes

Mittlerweile sind viele Bewertungsportale vernetzt. Das nennt sich Bewertungsaggregation und bedeutet, dass Wertungen aus verschiedenen Plattformen geteilt werden und in ein gemeinsames Gesamtergebnis einfließen. Auch Google zeigt aggregierte Bewertungsergebnisse von lizenzierten Bewertungspartnern direkt in der Trefferliste der Suchmaschine selbst an, wenn eine beim Partner bewertete Firma eine Anzeige bei Google geschalten hat, um in den Suchtreffern ganz vorne gereiht zu werden. Wenn zum Suchergebnis eine Google Seite mit Zusatzinfos wie Adresse, Google Maps Eintrag und Öffnungszeiten vorliegt, so werden dort aber nur Google-interne sogenannte "Google-Rezensionen" angezeigt.

Neutrale Bewertungsplattformen wie Scamadviser, sind darauf spezialisiert Rezensionen und Wertungen von Fremdportalen (zB. Trustpilot) als auch Betrugswarnungen eigener User und eigens tätiger Fakeseiten-Jäger, sowie der IP-Adressen-Abfragen (whoIs) zu Eigentümern direkt auf dem Portal in einem Meta Ergebnis zusammenzufassen. Der Algorithmus kalkuliert die Teilergebnisse dann entsprechend seines Bewertungsschlüssels als Gesamtergebnis. Scamadviser kooperiert mit einigen Europäischen Verbraucherzentren bei der Einmeldung von Betrugsseiten.

Das Analyseportal Fakespot betrachtet mittlerweile ganze 42 % aller Amazon-Bewertungen als Fakes. Somit ist der Wert 2021 verglichen mit den 36 % des Vorjahres stark angestiegen. Der Algorithmus von Fakespot wertet nach der Installation als Browserplugin oder als App im Smartphone Kundenreviews auf Online-Marktplätzen wie Amazon, Shopify, Ebay, Walmart, BestBuy etc. aus und eine Künstliche Intelligenz filtert die unechten Bewertungen heraus und blockiert ihre Anzeige als auch die Anzeige von gefälschten Waren (Counterfeit) auf dem Gerät von Anwendern dieser populären App.

Amazon ist von diesem Startup natürlich wenig angetan, und hat erst im Juli 2021 veranlasst, dass die App aus dem Apple Store genommen wurde. Die Nutzungsregel 5.2.2 von Apple verbietet es monetarisierten Apps nämlich auf Inhalte anderer ohne deren Zustimmung zuzugreifen. Da Fakespot seine App so entworfen hat, dass sie sich technisch über die Amazonwebseite legt und als Layover angezeigt wird, ist diese Regel nicht eingehalten worden. Wer Fakespot nutzen möchte, kann dies aber immer noch im Browser eines Android Smartphones oder als Browsererweiterung am Computer tun.

Screenshot der Seite ReviewMeta 2020 Bild: Marija Basic Masterarbeit 2020 "Comparing Fake Review Tools on Amazon.com"

Ein Konkurrenzprodukt zu Fakespot ist ReviewMeta. In einem ähnlichen Vorgang, und ebenso als App oder Browsererweiterung verfügbar, lässt ReviewMeta nur als echt bewertete Kunden Reviews voll in die Neuberechnung des Gesamtergebnisses aus Kundenbewertungen einfließen, von der KI als weniger glaubwürdig eingestufte Bewertungen werden mathematisch nur anteilig in das Meta Ergebnis eingebracht. Das bereinigte Endergebnis stellt sich Kunden als eher brauchbare Orientierungshilfe mit nach unten korrigierten Durchschnittswertungen dar.

Links

Leitfaden für Influencer des Österreichischen PR-Ethik Rates
https://influencercheck.at/

Mimimaka Artikel zu Fakewertungen
https://www.mimikama.at/aktuelles/mehrere-quellen-entlarven-fake-bewertungen/

Interview zum Thema mit EVZ Leiter Dr. Herrmann in Extradienst ab Seite 106
https://www.extradienst.at/ed-3-4-21/

Radiosendung des BR zu Kundenrezensionen
https://www.br.de/radio/bayern2/klicks-mit-konsequenzen-die-vor-und-nachteile-von-online-bewertungen100.html

Österreichisches Gütezeichen für E-Commerce (WKÖ)
https://www.guetezeichen.at/

Ombudsstelle Internet Artikel zu Fake Bewertungen auf Onlineplattformen
https://www.ombudsstelle.at/faq/online-bewertungen/wie-erkenne-ich-werbung-auf-einer-bewertungsplattform/

Webseite von "Fakeseiten- Jäger" James Greening sammelt Warnmeldungen
https://fakewebsitebuster.com/

Diesen Beitrag teilen

Sozialministerium
VKI
EU
ECC
DATENSCHUTZ IST UNS WICHTIG!

Bitte erteilen Sie uns die Zustimmung, Ihre Daten zur internen Analyse zu verwenden. Wir geben Ihre Daten nicht weiter. Lesen Sie auch unsere Datenschutz-Erklärung.