Kundenbewertungen im Internet

Laut Scamadviser werden 39% aller online bestellten aber gefälschten Produkte in Webseitenshops erworben und 29% über Online-Marktplätze wie Amazon, Ebay oder Alibaba. Geschönte Sternewertungen auf beiden Web-Präsenzen führen Kunden gezielt in die Irre. Letztes Jahr führte der Softwarespezialist für E-Commerce Capterra eine repräsentative Endkundenumfrage durch, deren Ergebnis nahelegt, dass mehr als die Hälfte von Onlineshoppern bei Kundenwertungen von gefälschten Ergebnissen ausgeht. Deshalb sehen sich Onlineshopper durchschnittlich fünf bis 20 Bewertungen an, bevor sie eine Bestellung tätigen. Die Mehrheit (39%) findet Onlinebewertungen wichtiger als Empfehlungen von Freunden und Bekannten (23%). Ebenso ziehen viele Shopper eine nicht ganz so gute Durchschnittswertung einem besserem Durchschnittswert vor, wenn der weniger gute sich aus einer viel größeren Bewertungsanzahl ableitet.

Kaum jemand bucht heute noch eine Urlaubsreise ohne sich zuvor im Internet die Bewertungen seines Reiseziels angesehen zu haben. Man kann zu fast allem eine Bewertung finden, sei es ein Arzt (docfinder), ein Strand (beach-inspector) oder ein Film (imdb), der zum Beispiel schon vor 40 Jahren in den Kinos war.

Der omnipräsente Wertungstrend wurde ursprünglich durch E-Commerce Anbieter selbst ausgelöst. In der Vergangenheit wurde im eigenen Webshop nur nach dem Kauf um eine simple Produktbewertung gebeten. Diese Methode wird  integriertes Bewertungssystem genannt. Kleinere Unternehmen hatten meist kein eigenes Bewertungssystem zur Verfügung, wollten aber auf die Werbewirkung von Kundenmeinungen im Konkurrenzkampf mit den immer mehr dominierenden Marketplaces wie Ebay oder Amazon nicht verzichten. Es etablierten sich bald spezialisierte Firmen, die Gütesiegel an Webshops vermieten und Firmenkunden so eine grafische Plakette mit aktueller Durchschnittsbewertung für die Homepage zur Verfügung stellen. Potentiellen Kunden soll so die Verlässlichkeit der Firma belegt werden. Diese Gütesiegel speisen sich in der Regel aus Kundenfeedback aus verifizierten Käufen, sprich nur wenn diese tatsächlich beim bewertenden Anbieter gekauft haben.

Im deutschsprachigen Raum bewegen sich die Monatskosten für einen Firmeneintrag auf einer solchen Gütesiegel-Plattform zwischen 10 bis etwa 250 Euro. Bei den größten Anbietern haben sich die monatlichen Mieten für das Siegel bei etwa 100 Euro eingependelt, Unternehmer können Zusatzfunktionalitäten zuzahlen. Bei dieser Art von Gütesiegeln oder auch wenn das System direkt im Bestellvorgang integriert ist, und auf internem Kundenfeedback (z.B. bei Amazon) basiert, spricht man von sogenannten geschlossenen Plattformen. Dabei können hier nur per Email eingeladene Kunden eine Bewertung abgeben. Das birgt aber die Gefahr, dass ein verzerrtes Bild vom Ansehen des Unternehmens oder Produkts entstehen kann und die Frage, wie es zum Ergebnis kam, oft nicht sonderlich transparent ist. Vor allem dann nicht, wenn nur wenige Bewertungen vorliegen oder wenn ein Wertungssystem neu ist.

Bewertungsplattformen sind laut § 6 Abs.1 des E-Commerce Gesetzes verpflichtet, gesponserte Produkte oder Profile zu kennzeichnen. Somit müssen vergoltene Reviews - im Prinzip handelt es sich dabei um nichts anderes als Werbung - als solche auch auf den Bewertungsplattformen eindeutig gekennzeichnet sein. Auch das Mediengesetz schreibt im §26 vor, dass Webseiten gekaufte Reviews klar als Werbung erkennbar machen müssen. Dazu werden in der Regel Wörter wie z.B “Werbung”, “Anzeige”, “Gesponsert von” oder Ähnliches in die Nähe oder auf die Bezahlwerbung oder das gesponserte Profil gesetzt.

Fanseiten von Firmen auf sozialen Netzwerken wie Facebook bieten die Möglichkeit zu Kundenkommentaren oder auch zu quantitativen Bewertungen (Punkte- oder Sternchenvergabe, rot - grün gefärbte Balken). Generell katalysieren Soziale Netzwerke und offene Plattformen die Auswirkung von Kundenbewertungen auf das Geschäft, sowohl im Guten als auch im Schlechten. Je leichter neue Fake-Profile im betreffenden Sozialen Netzwerk erstellt werden können und je kleiner die Userzahl ist, desto fragwürdiger sind diese Wertungen allerdings. Als Gegenpol gibt es aber auch Social Media Gruppen, Blogger oder passionierte Fake-Seiten-Jäger, die sich auf das Sammeln von irreführenden Lobhudeleien und Fake Shops spezialisiert haben.

Wenn man nicht achtsam ist, fällt es oft schwer zu erkennen, ob es sich um einen konventionellen Webshop, um Dropshipping (Ware kommt irgendwann aus Fernost ohne Support bei Problemen) oder gar um Vorschussbetrug (bezahlte Bestellung wird nicht kommen) handelt. In den gesammelten Beispielen mag es auch Mischformen aus allen drei “Geschäftsmodellen” geben. Bei großen Netzwerken wie etwa Facebook kann durch die Kommentarfunktion eine rückkoppelnde Resonanz bei Negativmeldungen ausgelöst werden, die immer mehr User zu ähnlichen Meinungsabgaben anreizt.

Als plumpen Versuch kann man  frei erfundene Gütesiegel von einigen Händlern betrachten, die aus Imagegründen den Anschein einer externen Überprüfung vermitteln wollen. Diese hat aber nie stattgefunden, das vermeintliche Siegel ist hier nichts weiter als eine bloße inhaltsleere Werbegrafik, eine Dekoration, die den Anschein eines Beleges vermitteln soll.

Auf gefakte Kunden-Testimonials spezialisierte Agenturen bieten solcherart positive Bewertungen für Verkaufs- oder offene Bewertungsplattformen im Stückpreis. Sogenannte Clickworker werden von solchen Agenturen für einige hundert Euro engagiert und verfassen 5 Sterne Fake Bewertungen seriell und auf Auftrag. Die Hintermänner entzeihen sich dabei in Steueroasen und undurchschaubaren Firmengeflechten der Justiz. Der Fachartikel der Zeitschrift Extrablatt (ab Seite 106) legt die Argumentation der sinistren Bewertungshändler dar; Firmen sollen kein schlechtes Gewissen haben beim Kauf von Fake Wertungen. Ein Bewertungsverkäufer legt auf seiner Webseite mit dem Text “Warum ist es moralisch korrekt Bewertungen zu kaufen?” seine Logik folgendermaßen dar: Derjenige, der nicht betrügt sei selbst schuld, weil er sein Unternehmen ins wirtschaftliche Hintertreffen gegen die Konkurrenz führe, da sich diese ja der Praxis gewiss ebenso bedient. So wird der Missbrauch des fälschungsanfälligen und so immer absurder werdenden Bewertungszirkus von solchen Review-Händlern für Firmen als überlebenswichtig dargestellt.

Wenn Konkurrenten durch Fake Eintragungen einen Mitbewerber anschwärzen, ist das unlauterer Wettbewerb und kann angezeigt werden, sollte es trotz aller Schwierigkeit gelingen, herauszufinden, wer dahinter steckt. Bei ungerechtfertigten Kundenbewertungen haben Unternehmen in ihrem Firmenprofil auf einer Bewertungsplattform, die Möglichkeit diese löschen zu lassen, wenn sie behauptete Anschuldigungen mit Tatsachen objektiv widerlegen können. Häufig wird bei Schlichtungen aber eine Gegendarstellung des Unternehmens hinzugefügt, die Löschung einer kritischen Kundenbewertung ist möglich, schadet aber der Bewertungsplattform und wird im Normalfall vermieden.

Mittlerweile sind viele Bewertungsportale vernetzt. Das nennt sich Bewertungsaggregation und bedeutet, dass Wertungen aus verschiedenen Plattformen geteilt werden und in ein gemeinsames Gesamtergebnis einfließen. Auch Google zeigt aggregierte Bewertungsergebnisse von lizenzierten Bewertungspartnern direkt in der Trefferliste der Suchmaschine selbst an, wenn eine beim Partner bewertete Firma eine Anzeige bei Google geschalten hat, um in den Suchtreffern ganz vorne gereiht zu werden. Wenn zum Suchergebnis eine Google Seite mit Zusatzinfos wie Adresse, Google Maps Eintrag und Öffnungszeiten vorliegt, so werden dort aber nur Google-interne sogenannte "Google-Rezensionen" angezeigt.

Das Analyseportal Fakespot betrachtet mittlerweile ganze 42 % aller Amazon-Bewertungen als Fakes. Somit ist der Wert 2021 verglichen mit den 36 % des Vorjahres stark angestiegen. Der Algorithmus von Fakespot wertet nach der Installation als Browserplugin oder als App im Smartphone Kundenreviews auf Online-Marktplätzen wie Amazon, Shopify, Ebay, Walmart, BestBuy etc. aus und eine Künstliche Intelligenz filtert die unechten Bewertungen heraus und blockiert ihre Anzeige als auch die Anzeige von gefälschten Waren (Counterfeit) auf dem Gerät von Anwendern dieser populären App.